產品概念是產品的靈魂，沒有靈魂的產品根本出不了企業的大門，但傳統的R&D借用或抄襲別人的產品概念，不重視概念創造或者根本沒有概念創造這個階段。因此提到原型(Prototype)時，大家直覺得就想到設計已完成，製作原型的目的只是為了測試功能是否有誤，完全談不上創新。
在OEM/ODM的時代，上述的想法並沒有錯，但跨越了ODM後，企業為求有自己創造的新產品，就必須要有「概念創造」這一階段，而且概念創造要比傳統的細部設計來的重要。英文有所謂「Design the right thing first, then design it right」的想法，概念創造就是產出「對的產品」來進行產品開發的工作，若挑錯或設計出不良的產品概念，後續的產品開發工作，可能全部泡湯。
特別是全球進入體驗經濟的時代，為了能開發出可以感動顧客的產品，必須要能充分了解顧客，所以在概念創造階段必須要進行「使用者研究」、「使用者情境模擬」、「原型思考」、「概念評估」、「概念篩選」等工作，這個階段必須有人類學家、心理學家等專業的人士加入，才有辦法了解顧客的真正需求，事實上歐美企業在這方面的努力紮根很深，也用了很多社會科學家餐與產品開發工作，台灣在這方面的努力則還有待加強。
上述概念創造中的工作，以「原型思考」和傳統RD人員的想法差異較大，稍加說明如下:
原型是概念的呈現，它將概念明確地立體化，使其成為可以實際體驗的形式。但為求概念的創新原型可以有不同的做法，一種是用黏土建造的，也可是用紙箱、木材建造的草率原型（dirty prototype），或是用攝影、電腦合成的影像來呈現的原型樣品。這裡製做原型的目的並不是為了要說服顧客或長官，而是「原型思考」，每一次有靈感、就做成原型，考量功能、形狀、用法等，雖然做出的樣品都會失敗，但失敗是成功之母，這是創造的演練。
但企業通常等概念成熟後才製作原型，但那樣就沒有經過原型思考這個步驟了。「原型思考」也是藉由親自動手，一面活動身體一面思考的方式，這樣可以了解更多事情。而且實際做出樣品後，可以實驗其與使用者之間的關係，產生更多的靈感。更可以配合腦力激盪法想出更多點子。原型可以做為討論的基礎，幫助解決問題，也可以幫助設計人員驗證各階段的假設，若運用得當可以啟發創造力，驗證新點子的價值，它是概念創造過程中不可或缺的部份。原型幫助你了解顧客，選出最精確準的解決方案，但原型採用最簡單的方法製作即可，我們只要剛好的原型，不須要過度擴充原型的功能。
產品概念一詞代表產品承諾、顧客主張以及顧客為什麼會買該產品的原因。因此產品概念會描述產品特徵（形式或技術），新產品與現有產品或競爭者之差異，以及顧客利益。概念創造完成後，可以進行概念測試，預先篩選不適合的概念，同時預估產品的銷售量，而且可以藉此活動發展更成熟的概念。但通常在此僅是初步的篩選，篩選的重點在點子是否具市場的吸引力、產品優勢、技術優勢以及與公司的經營策略是否吻合等，通常在此不須計算財務數字。最後再提出「新產品概念書」，作為正式書面提議，以進行概念測試或評估工作。
附註:
相片座椅改良自丹麥著名設計師Jacobson所設計的Ant Chair，為1955年最暢銷的椅子，目前仍為哥本哈根JACOBSEN餐廳的標準配備，該餐廳的基本消費額約50歐元，仍走簡約的風尚。
