如何創造顧客利益？

矽谷雖是創業家的天堂 但創業成功的比率僅有0.1%，而失敗的原因 中有90%來自無法創造顧客(Steve Blank,2008)。美國商務部國家技術與標準局在"Between Invention and Innovation"報告中指出，技術研究落入死亡之谷(Valley of Death)的原因，就是概念創造(Concept Creation)沒有做好，沒有弄清楚顧客的利益(Customer Benefit).

2001年11月Apple公司發表其第一代的iPod，然後逐年更新，在硬體之外加上軟體iTune，並建立iTune Music Store販售數位音樂。這一連串的產品創新，使得蘋果的營運績效直線上升，成為令人刮目相看的企業。iPod的設計除了時尚、感性外，其旋轉式的按鍵簡單、易用，加上後來建立的iTMS，讓音樂愛好者捨命相隨。蘋果被認為是「最深入了解目標客戶群，未被滿足的需求的創新者」。

蘋果很瞭解「顧客的利益」，所以iPod有很好的價值定位(Value Proposition)和價值組成(Value Configuration)，換句話說該公司產品開發團隊「概念創造」做得很好，所以也創造了為數眾多的顧客，改造了音樂產業的營運模式，也使蘋果成為音樂產業的龍頭。

但iPod的產品概念到底如何形成呢？日本人說，因為此一產品開發團隊的負責人Jon Rubinstein在產品開發過程中，剛好到日本Toshiba公司拜會，看到該公司1.8", 5GB的HDD，覺得發現了珍寶，就決定用此一硬碟取代CD和MP3來儲存音樂，所以他們認為iPod的產品概念是意外形成。

不管日人的說法是對或錯，其實在實務上已有許多做法，像體驗設計、互動設計、情境設計和概念測試等，都可以用來了解顧客的需求、創造顧客的效益。但最重要的是我們要記取「死亡之谷」的教訓，不可一昧追求技術，應知道技術與市場間必須有動態的互動，這樣才能有好的產品概念，進而為公司創造顧客。

後記：Jon Rubinsten已在2007年離開Apple到Plam上班，並於2009年6月12日接任Plam CEO