全球在地化與本土全球化

「入境隨俗」是全球化品牌必須遵守的鐵則，早年美國企業前往國外市場時，都以傳統的美式作風，直接挑選國內暢銷的商品，送到國外去銷售。這種做法經常踢到鐵板，七O年代P&G就有這種痛苦經驗，他門將美國產品、美籍幹部、美式廣告等全部輸往日本，結果幾乎是一場災難。

日本消費者對品質的要求是無法妥協的，當幫寶適自美國進口時，日本消費者對不良品的反彈是美國的三倍，日本婦女幫嬰兒換尿片的次數是美國的兩倍多。但這種直接進口的產品，開始時銷售狀況很差，還好P&G懂得自我檢討，美國紙尿褲厚且貴，亞洲嬰兒比美國小，於是他門重新設計1/3厚度、價格低、小包裝的產品，一併解決日本居住空間狹小的問題，而且便於旅遊攜帶，銷路才逐漸打開。

P&G在日本之所以成功，關鍵就在了解日本消費者。他們不僅把日本人納入品牌群，而且僱日本廣告商，在日本全面進行消費者研究，舉辦焦點團體座談、購物者訪談、概念測試、產品使用者測試等。這種行動就是產品的在地化(localization)，跨國企業在全球化的過程中，瞭解當地消費者，設計符合當地消費者的產品的過程，也被稱為全球在地化(global localization)。

其實不管是不是跨國公司，在產品開發時絕對不能僅考慮本土的消費者需求，今天已沒有純粹的「本土市場」，你的本土市場可能已成為別人的「國際市場」，將自己侷限在「本土」，不僅失去開疆括土的機會，而且會淪為受攻擊的目標。美國行銷協會調查顯示，國際性產品不僅在國外市場表現較佳，在本土市場的表現亦極為突出，前者的市場占有率為後者的兩倍以上，所以不僅全球在地化重要，「本土全球化」(local globalization)也是相當重要的課題，企業應在早期研發階段就要重視國際化的問題。