丹麥國寶-Lego

1932年LEGO公司誕生於一個離丹麥首都哥本哈根300餘公里遠，名稱叫Billund的的鄉下地方。他雖由一位平凡的木匠所創立，但目前他們的產品行銷全球130幾個國家，每年生產200億個塑膠積木，若把他們所曾經生產的積木，平均分給全球60億人口的話，每人可以得到62塊。而且歷經金融風暴，公司的營收與獲利還是不斷的成長，到底他們是如何辦到的?

目前她雖然是全世界排名第五的玩具製造公司，但現任董事長Mr.Christiansen(創辦人的孫子)一點也不氣餒，他說:「我們不追求最大的企業，但要做最好的」。執行長Knudstorp也說「錢就像氧氣，人需要氧氣才能存活，沒有錢企業無法存活，但錢不是企業存在的目的，對Lego而言，最重要的是小孩，還有他們未來的發展。LEGO這個名字是由丹麥話"leg godt"出來，意思是"玩得很好"，所以我們一直在探討如何讓小孩玩的安全與健康，而且還能讓小孩成長。我們的產品可以啟發小孩的系統力和創造力，讓小孩在玩的過程中邏輯能力、數學技巧不斷成長，而且可以累積他們自己創造未來世界的潛力。」

LEGO的顧客忠誠度很高，從5~6歲開始可以一直玩到長大成人，但他們還是不斷開發新產品與新市場。他們追求成長，但絕不以購併的方式，近幾年他們除了鞏固歐洲的市場外，也積極的開拓俄羅斯、東歐甚至中國與墨西哥等地的市場。同時他們也擴充行銷通路，經由教育體系，提供教材，刺激民眾購買的意願;運用網際網路，但仍透過品牌零售商，直接賣給消費者;還有LEGO Universe(寰宇網站)讓消費者進入數位時代，在虛擬空間體會積木所創造的樂趣。

LEGO的塑膠積木玩法很多，不僅限於傳統的城堡、城市、太空、機器人等，他們更經由授權擁有星際戰爭、印第安瓊斯、哈利波特、蝙蝠俠、蛛蜘人等玩法。後來塑膠積木更與齒輪、馬達、感應器、相機等結合，近年他們更設計可程式化的積木，這種積木可以和電腦結合，使玩法更具有想像空間。2006年發表的Mindstorms NXT具有超音波感測器、藍芽等裝置，因此可用手機、電腦和玩具互動。這種由簡入繁的產品擴充方式，可以節省很多的產品開發費用，又獲得新舊顧客的欣賞，值得大家學習。

丹麥Billund總部有120餘位設計師，設計師的工作室有各種不同的積木，他們必須不斷地把積木組合、拆解以發展不同的玩法，同時每一設計師每天有不同的工作，可能要玩微軟的XBOX或任天堂的Wii，也可能飛到法拉第公司，看他們最新型的汽車，或者到慕尼黑測試新模型，到洛杉磯與電影公司洽談，他們必須不斷的接觸新事物，而且在上市前18個月就把未來的產品開發出來。

LEGO在進行產品設計時，很重視零件的標準化與模組化，考量系列產品的平台，這是他們可以由簡入繁設計產品的原因，也是零組件可以達成經濟批量、自動化生產的原因。他們也很重視品質，塑膠積木所允許的公差僅2µm，要求的精度是一般塑膠模具的10倍，這種模具費用很高，但這是LEGO公司的品質獲得顧客信賴的原因。而且這種精密模具技術，是他們長久累積出來的技術，也是不可外洩的know-how，他們的模具不堪使用時，仍存於工場地下室，絕不外流。

筆者參觀該公司幾乎無人化的生產工廠時，同行有人說這些自動化生產設備沒甚麼了不起，台灣也可製造同一等級的生產設備。但他們卻輕忽LEGO公司，多年來持續不斷投注在標準化與模組化的努力，才是可以達成批量經濟，付之自動化生產的原因。也沒有思考LEGO累積了多少年的經驗、花了多少心血，才能找出好的塑膠材料、製程條件，加上模具技術的突破，才能產出高品質、高精密的零件，這是可以順利自動化生產的真正原因。當然自動化生產所形成的低成本、高品質的營運模式，更讓他們有牢不可破的競爭優勢。

LEGO在人煙稀少的鄉下誕生，創辦人的創意讓它不斷地成長，創辦人留下來實事求是的工藝家精神，也讓這家公司紮實的累積它的技術能量，紮下了根基。他的後代更勇於冒險將木頭改成塑膠，開發國際市場。同時也寬宏大量，自己隱身幕後，聘用專業經理人，更讓他的員工雲遊四海，吸收鄉下地方所沒有的知識，不斷的創新產品，才使這個鄉下人創立的鄉下公司，成為傲人的國際企業。這應該也是人口僅有台灣四分之一的丹麥，可以成為令人稱羨的國家的原因之一。

註:本文上圖係筆者攝於Billund Lego Land，相片中的印第安人由LEGO的塑膠積木堆疊而成，下圖取自LEGO官方網站

後記:本文刊登於"能力雜誌 2010年 1月號"

北歐-丹麥隨筆

在台灣大家很喜歡談論北歐，羨慕他們的高所得與安逸的生活。筆者也不例外，上個月有幸率團到丹麥取經，也想發表一些觀感，但可能是年歲較長，又是第二次到訪，感觸並沒有想像中的深刻。

一行人飛抵哥本哈根，隨即出機場，準備搭旅行社安排的遊覽車往市中心觀光(當天是週

末)，但卻在那裏被罰站約一小時，隨行的導遊著急的電話找車，但車行休假，只能憑手上的單據一車挨一車的問，不得其法。最後就在我們候車附近找到，那位司機老人家安穩的坐在車上，靜靜的看著我們竟然沒想到要下來問一下，這是我們此行第一次感受到丹麥人安逸的生活觀。隨後幾天同一車行、換不同的司機，都不知道明天是自己或別人來接送，但他們都和藹可親，願意和旅客交談，也敬業不開快車，車上配備極佳不僅有GPS而且有PDA設備可以隨時收發訊息。

哥市是丹麥第一大城，但城中幾乎看不到超高的摩天大樓，傳統的歷史建築倒是不少，市中心的市政廳看起來應是古蹟，狹小傳統的大門沒有被大官動手改過的痕跡，門上的雕塑很像中華文化的門神，但這裏的類似石虎，雖然看起來不很起眼，卻一直被放在那邊。現代化似乎與這個城市的建築無關，走在鬧市都是老房子，但老房子下的地鐵卻很先進。

鬧市看不到西裝革履的紳士，也看不到時尚的仕女，大家一派輕鬆，或逛街或駐足欣賞街頭表演，與演唱者同樂。他們鬧區的百貨公司沒有台北的高級華麗，但幾家頂級的專賣店像賣銀飾、瓷器、傢俱、燈飾等的，其擺置與設計卻讓入店的人流連忘返，而且勇於掏腰包。鬧市中也有專賣藝術、設計的書店，更讓鬧市顯得文化氣息濃厚。

筆者參訪的公司、訓練學校沒有豪華的裝潢，也沒有盛裝的上班族，他們上班、上課都是同樣輕鬆，白天會議室、教室、餐廳都點著柔和的燭光，似乎告訴人們慢慢的過活。丹麥人崇尚自然所以城裏城外都是腳踏車道，腳踏車不僅是放假休閒的交通工具，而且是他們通勤的主要交通工具，所以市中心沒有擁擠的交通，也沒有空氣污染。

丹麥似乎沒有所謂的高科技產業，他們主要的輸出還是農產品，丹麥的種豬聞名全球。由於崇尚自然所以很早就致力於風力發電，此種綠能設備也是他們重要的輸出項目。Lego是該國有名的企業，該公司出產的玩具也幫該國賺取不少的外匯，2004年他們碰到困難，所以家族退出管理階層，由外聘請專業經理人擔任CEO，致力於改造，面對金融海嘯，他們逆勢成長，絲毫不受影響。

丹麥人為人隨和，沒有日本人的細膩，也沒有德國人的正式精準，這似乎和他們的歷史有關，丹麥、挪威、瑞典三國，有時被統治、有時統治別人，但這三國好似彼此沒有仇恨，反而是兄弟之邦。丹麥人就在這種歷史情境下，養成隨遇而安、愛好和平的個性，他們也有各種膚色的人民，卻沒有聽到有種族問題。他們也與歐洲及世界各國和好，沒有所謂的競爭。但他們很有國際觀，人民都精通好幾國語言，在丹麥有很多中小企業都是由不同國籍的菁英聚在一起共同創業，這種企業很有國際觀，他們一開始就著眼於全球市場，而且都在知識、設計、文化等產業上。也許這才是丹麥的根，丹麥真正可以傲於世界的產業。

註:上圖為市政廳正門，下圖為木門上的圖騰

概念創造與原型思考

產品概念是產品的靈魂，沒有靈魂的產品根本出不了企業的大門，但傳統的R&D借用或抄襲別人的產品概念，不重視概念創造或者根本沒有概念創造這個階段。因此提到原型(Prototype)時，大家直覺得就想到設計已完成，製作原型的目的只是為了測試功能是否有誤，完全談不上創新。

在OEM/ODM的時代，上述的想法並沒有錯，但跨越了ODM後，企業為求有自己創造的新產品，就必須要有「概念創造」這一階段，而且概念創造要比傳統的細部設計來的重要。英文有所謂「Design the right thing first, then design it right」的想法，概念創造就是產出「對的產品」來進行產品開發的工作，若挑錯或設計出不良的產品概念，後續的產品開發工作，可能全部泡湯。

特別是全球進入體驗經濟的時代，為了能開發出可以感動顧客的產品，必須要能充分了解顧客，所以在概念創造階段必須要進行「使用者研究」、「使用者情境模擬」、「原型思考」、「概念評估」、「概念篩選」等工作，這個階段必須有人類學家、心理學家等專業的人士加入，才有辦法了解顧客的真正需求，事實上歐美企業在這方面的努力紮根很深，也用了很多社會科學家餐與產品開發工作，台灣在這方面的努力則還有待加強。

上述概念創造中的工作，以「原型思考」和傳統RD人員的想法差異較大，稍加說明如下:

原型是概念的呈現，它將概念明確地立體化，使其成為可以實際體驗的形式。但為求概念的創新原型可以有不同的做法，一種是用黏土建造的，也可是用紙箱、木材建造的草率原型（dirty prototype），或是用攝影、電腦合成的影像來呈現的原型樣品。這裡製做原型的目的並不是為了要說服顧客或長官，而是「原型思考」，每一次有靈感、就做成原型，考量功能、形狀、用法等，雖然做出的樣品都會失敗，但失敗是成功之母，這是創造的演練。

但企業通常等概念成熟後才製作原型，但那樣就沒有經過原型思考這個步驟了。「原型思考」也是藉由親自動手，一面活動身體一面思考的方式，這樣可以了解更多事情。而且實際做出樣品後，可以實驗其與使用者之間的關係，產生更多的靈感。更可以配合腦力激盪法想出更多點子。原型可以做為討論的基礎，幫助解決問題，也可以幫助設計人員驗證各階段的假設，若運用得當可以啟發創造力，驗證新點子的價值，它是概念創造過程中不可或缺的部份。原型幫助你了解顧客，選出最精確準的解決方案，但原型採用最簡單的方法製作即可，我們只要剛好的原型，不須要過度擴充原型的功能。

產品概念一詞代表產品承諾、顧客主張以及顧客為什麼會買該產品的原因。因此產品概念會描述產品特徵（形式或技術），新產品與現有產品或競爭者之差異，以及顧客利益。概念創造完成後，可以進行概念測試，預先篩選不適合的概念，同時預估產品的銷售量，而且可以藉此活動發展更成熟的概念。但通常在此僅是初步的篩選，篩選的重點在點子是否具市場的吸引力、產品優勢、技術優勢以及與公司的經營策略是否吻合等，通常在此不須計算財務數字。最後再提出「新產品概念書」，作為正式書面提議，以進行概念測試或評估工作。

附註:

相片座椅改良自丹麥著名設計師Jacobson所設計的Ant Chair，為1955年最暢銷的椅子，目前仍為哥本哈根JACOBSEN餐廳的標準配備，該餐廳的基本消費額約50歐元，仍走簡約的風尚。