2010年2月18日 星期四

核心策略願景(續)

再成功的核心策略願景,也會變成落伍,特別是在科技的快速變化下,客戶的期望會改變。若一直堅守落伍的願景,常會使成功的企業,反而變成失敗。廣達林董事長在尾牙時又正式向員工宣告,2010年是廣達的「雲端元年」,顯然廣達是決心改變他們的願景,準備把公司轉到全新的方向。

一個好的核心策略願景必需要聚焦,若願景像使命宣言,太過籠統,就無法為策略提供方向。願景也必需要清晰,如果他太過模糊,那公司內的經理人就可能做出不同的詮釋,使願景的執行無法協調。相反的,好的CSV可以凝聚公司內的力量,指引產品策略團隊,找出新產品的商機。同時也可以導引技術策略與產品發展策略,來滿足客戶、員工與其他利害關係人的期望。所以CSV的形成必須與公司外部以及內部的要素,來互動調整,才有辦法執行,我們以六個最常見的要素來舉例說明如下:

財務目標與財務計畫
財務目標就是企業的目的地,通常以營收成長、獲利能力以及投資金額等來顯示,它被設定在公司長期的計畫裏,不能輕易撼動。所以擬定新的CSV時,必須測試它與財務目標是否可以吻合,新的CSV可能運用不同的科技,尋找不同的客戶,所以不同的業務型態,會有不同的經濟模式。測試新的經濟模式,不僅可宣示預估的營收,也可能調整CSV或其營運方式。

評估市場
新的CSV可能產生新的市場契機,也可能是原有市場的威脅,它可能改變市場規模,也可能改變顧客對不同需求的重要性。這種市場很難預測,所以可能需要常常重新評估,同時公司也必須留意意想不到的新競爭者加入。

評估科技趨勢與策略
科技趨勢可能是機會也可能是威脅,為了瞭解它對CSV的影響,企業必須做技術預測,瞭解可能有益CSV的新興科技,還有可能產生替代產品,威脅CSV的其他科技,成功的企業都會迅速反應這些新興的科技。

重新訂定產品策略
公司目前的產品可能會威脅CSV,若不修改產品策略,CSV勢必無法推展。修改產品策略的方法有兩種,一種是在原有市場開發新一代的產品,這在前面進行市場評估時就應提出,它確定原有市場就可滿足CSV。但若原有市場無法滿足,第二種產品策略就是開發新產品來滿足新市場,這相對風險較大。新的產品策略,為了開發新產品,通常需要較大的財務負擔,企業高層必須權衡利益得失,做出關鍵性的決策。也許廣達已經通過這一關。

修改企業章程
企業章程是公司的使命、文化、價值,章程可能是正式或非正式的,原有的章程可能會侷限新CSV的發展,因此必要時必須加以修改。

檢討核心能力的運用
核心能力是企業的關鍵技術或獨特專長,若原有核心能力無法滿足CSV,就需自行發展或借重外力,廣達有一部分是由MIT購入。但因為新的CSV,可能有部分技術或專長已不再需要,可以加以處理,譬如不需要的部門或設備可以出售,以獲得一些資金來運用。

推出新的CSV絕對是高階主管的重要工作,推出的時機很重要,它一定要在公司的生意還很旺盛的時候就推出。而且推出後一定要迅速的調整,上述要素的檢討與調整,都是不確定性高而且蠻複雜的工作,但企業不能因為難就不做,為了贏得競爭,反而必須加快腳步進行,然後在進行中逐步的調整,使各項因素能和CSV步調一致,才可能完成新的願景。

註:本文取材自"Product Strategy for High Technology Company / by Michael E. McGrath.-2nd ed. 2001"